Борбор Азия

Кеңештин баасы. Бизнесте кардарды сатуу агентине кантип айлантса болот?

19 января 2018 г. 19:57 1189

Эл жарнамага караганда жакындарынын кеп-кеңешине, сунуштарына көбүрөөк ишенет. Андай болсо эмнеге компаниялар жарнамага миллиондорду коротушат да, кеңештерди колдонууга көңүл бурушпайт?

Эң жакшы кардарлар бирөөнүн сунушу менен келет дегенге көз бойомоочулук жана калпычылык менен алектенбеген дээрлик бардык ишкерлер макул болсо керек. Кесипкөй жасалга дизайнерлиги жана оңдоп-түзөө жаатындагы ишкерлер менен көп жыл чогуу иштегеним үчүн бул чөйрөдө туруктуу кардар алып келүүчү «жандуу радио» (ооздон-оозго) экенин, калгандары болсо туруксуз жана өзгөрмөлүү болоорун билдим. Бул бардык b2c (бизнестен кардарга) үчүн жана b2bнин (бизнестен бизнеске) көпчүлүк тармагы үчүн ушундай.

Эл жарнамага караганда кеңештерге тезирээк макул болот. Сурамжылоолордун натыйжасында кандайдыр бир нерсе сатып алууда жарнамалар менен компаниялардын расмий өкүлдөрүнө караганда өз тааныштарына эки-үч эсе көп киши ишенери белгилүү болгон.

Чынында эле ыктыярдуу кеңешчилер (булар адатта жакын тааныштар же дос-туугандар болот) ишенимдин кепилдиги болгондой көрүнөт. Кеңешчи кайсы бир кызматка, же товарга байланышы жок болгондуктан, эч кандай пайда күтпөйт. Анан калса кеңешти көбүнчө ошол нерсени өзү колдонуп көргөндөр берет эмеспи. Бирок, мунун баары бир караганда эле көрүнчү себептери. Болбосо анын артында да толтура жашыруун сырлар бар.

Mad Men сериалынын биринчи сезонунун сегизинчи сериясы орусчага «Селсаяктардын табышмагы» деп которулган. А нукура тилинде болсо Hobo code «Хоболордун коду» деп аталат. Улуу депрессия маалында заводдордогу жумушунан айрылып, Американы түрө кыдырып иш издеп кеткен кишилерди хобо деп коюшчу. Так ушул хоболордун бирөө самтырап жүрүп атасы Дон Днейпердин фермасына барып калат да, айтылган акысын ала албай калганда короонун тосмосуна бир кызыктай сүрөт тартып кетет. Ал сүрөт бир гана хоболорго түшүнүктүү болуп, «бул жерде калпычы киши жашайт» деген маанини билдирчү. Хобонун коду – бул 30-жылдардагы миллиондогон америкалык селсаяктар колдонгон өзүнчө бир иероглифтик тил болуп, ондогон символдорду камтычу. Мисалы, «Бул жерде жакшы тамак берет», «кожоюн куралчан», «бул аймак хоболор үчүн коркунучтуу», «бул жерде убактылуу иш тапса болот» ж.б.. Кашааларга, дубалдарга, түркүктөргө, чарбанын дарбазаларына тартылган мындай белгилер аркылуу хоболор тамак-аш, түнөк таап, бири-бирин тааныбаган миңдеген селсаяктар бири-бирине жардамдашып турчу.

Так ушул «хобо коду» тээ өнүгүү доорунан бери адам уулу үчүн дос кеңешинин ордун толуктап келген. Кеңешүү – бул мээбиздин тээ түпкү катмарларына орнотулган жашап кетүүнү, тукум улоону камсыздаган механизм. Азыркы замандаштарыбызга тааныштарынын кеңеши күчтүүрөөк компьютерди ыңгайлуу баада алганга, ыңгайлуу эс алуучу жайларды тапканга жарайт. А тээ илгерки бабаларыбыз үчүн болсо ал кайсы жерден эмне атса болоорун, кыштан кантип аман чыгаарын билдирген өлүм-калым маселеси болчу. Көптү билген, башкаларга пайдалуу кеңеш бере алган киши ошол чөйрөнүн ардактуу адамына айлана турган.

Демек, кеңешүү байыртан келаткан коомдук механизм. Кеңеш берүү же алуу каалоосу биздин инстинктибизге камтылган. Эми ошол каалоону ишкерликте кантип колдонсок болот?

Муну менен азыр маркетингдин бир түрү, англисче Word of mouth marketing (WOM Marketing), кыргызча болсо «сунуш маркетинги» шугулданат. Анын иштөө ыкмасы бирөөнү бирөөгө сунуштатууга манипуляциялоо жолу менен, тагыраак айтканда, кардарды ыктыярдуу агентке айлантуу жолу менен ишке ашат. Бул өтө кылдат, ал тургай өтө татаал, бирок дайыма натыйжа берген иш.

Арзанбы же кымбатпы?

Эмне үчүн бирөөнүн кеңеши аркылуу келген кардар кирешелүү дейбиз? Мунун бир канча себептери бар.

Эң эле көрүнүктүүлөрүн айтсак. Мындай кардарларга мисалы эч кандай чыгым кетпейт. Мисалы, компания жарнама үчүн акча төлөйт, промоакцияларга товарын сарптайт, же промоутерлерди жалдайт. Ар кандай чалуулар үчүн колл-центрге төлөйт. А бирөөнүн кеңеши аркылуу келгендерге эч нерсе коробойт. Жакында эле бир ишкер кеңеш аркылуу келген кардарларга сонун ат таап койгонун уктум. «Куйрук» деп койот экен. Бул кишилер адаттагы жол менен тартылган кардардын артынан келген куйрук сыяктуу. Андан сырткары, ал ишкер «Менин бизнесимде «куйруктар» жаңы кардар табуунун негизги булагы» дейт. Түшүнүксүздөй угулат, бирок жакшылап карасаңыз баары эле түшүнүктүү.

Менин оюмча, «кеңеш алган» кардарлар ишкерлерге сунган кызматы, же саткан товары арзан болгон үчүн эмес, пайдалуу, сапаттуу болгону үчүн барат. Алар ошон үчүн ишкерлерге да анык «май куйруктай» пайдалуу.

Көпчүлүк товар менен кызматтарды биз баасына карап тандайбыз. Демек, кардар тартуунун негизги, ал тургай жалгыз жолу баа менен арзандатуу (скидка). А эгер кардар бирөөнүн сунушу менен келген болсо, анда анын товар менен кызматка ишеними бар. Ага баарын башынан түшүндүрүп берүүнүн деле кереги жок. Бааны түшүрүү маселеси деле маанилүү болбойт, же көп деле талап кылбайт. Керек болсо прайс-листтеги бааны да көтөрүп кой.

Кеңешүүчүлүк адатын колдонуу айрыкча кызмат көрсөтүү базарына пайдалуу. Бул жерде кардарга эмне бергениңе караганда, баа айрымасы маанилүү. Мисалы бир эле хирургиялык операция бирде 3000 доллар, бирде 30 000 доллар турушу мүмкүн. А ишенчиликтүү таанышынан ишенимдүү кеңеш алган кишилердин көбү экинчи вариантты тандайт.

Интерьер жасалгалоо бизнесине көпчүлүк кызыга бербейт. Бирок, ал жердеги баалардын өзгөрүү мүмкүндүгү чоң. Мисалы үйдү жаңылоо менен эмеректерди алмаштырууга жүз миңдеген акча кетет. Мына ушундан улам дизайнерди жарнама боюнча көп тандай беришпейт. А жакшы дарыгерди болсо биздин мамлекеттин шартында бир гана тааныштар аркылуу табууга болот.

Гамбургер сунуштаңыз

Сунушту башкарууну кандай бизнестерге колдонсо болот? Жообу аябай оңой. Жарнамага кетиргидей акчасы жок чакан бизнестерге. Кафе, сулуулук, тату салондору, анча чоң эмес дарылоо жайлары. Кай бир жеке өнүгүүгө багытталган окутуу борборлор сунушту башкарууну өтө кеңири жана майын чыгара колдонгондуктан, «жандуу радио» менен сектага айлануунун айрымасы билинбей калган. Ири компаниялар болсо сунушту башкаруу менен келген кардарларга аз көңүл буруп, короткон акчасы канча пайыз кайтаары даана эсептелген жарнамага каражат жумшашат. Бирок баары эмес. Бир канча жыл бою алдыңкы орундарды бербей келген, жылдык айланткан акчасы 35 млрд долларды түзгөн кеңеш маркетингин колдонгон корпорация бар.

Мисалы «Макдоналдс» бар өлкөлөрдө мындай ыкмага учурабаган киши жок болсо керек.

«Макдоналдсты» кеңеш берип аткан бирөөнү уктуңуз беле? «Салам, Жапар, сонун кеп уктум. Макдоналдста азыркыга ыңгайлуу укмуш сунуштар бар экен!» деп сүйлөшүп аткандарды элестетсеңиз. Күлкүң келет.

Бирок, корпорация өзгөрүлмө мүнөзү бар чоң эле кишилерди бири-бирин гамбургер сатып алууга мажбурлап тургудай кылган. Болгондо да адатта «Макдоналдска» барбагандарды да. Бул ыкманын аты көпчүлүккө белгилүү «Макдоналдс монополиясы» деп аталат. Мындай карасаң ал кадимки эле лотерея. Ондогон миллион гамбургерге 150 ири белек катып койгон. Уту алуу мүмкүндүгү аййабай аз.

Бирок, лотерея «Монополия» оюнуна жашырылган. «Биг Мактын» (чоң гамбургердин аты) кутусунда толук эмес лоторея бар. Бирдей өңдөгү үч көчөнү табышың керек. Эгер үч жашыл көчөнүн сүрөтүн чогултсаң машина утасың. Үч көгүлтүр көчөнү чогултсаң миллион рубль утасың.

Мына анан көрүп ал, чоң эле кишилер фейсбукта, ватсапта бири-бири менен жазышып, кудум сагыздын кагазын чогулткан балдардай купон алмашып атышат. Телефондо сүйлөшүп калышса чү дегенде эле «Досум, сен «Макдоналдс монополия» чогултпасаң купонун мага берчи. Мага эми бир эле жашыл көчө жетпей атат» дешет. Натыйжада сатуу эле арткан жок, «Макдоналдска» жаңы кардар тартуу да артты. Балким алар дегеле барышмак да эместир.

Мына ушул бир кардарды башка кардар аркылуу тартууну даана сунуштоо маркетинги деп атасак болгудай. Бул ыкманы дээрлик бардык b2c бизнестерине колдонсо болот. Айрыкча, маркетингинде кардарлары менен сатып алуучуларына белек ойнотуу мүмкүнчүлүгү барларга колдонуу өтө жеңил. Болгону сатып алуучу өзүн гана ойлобой, башкаларды да белек утуу жарышында алмашууга, соодалашууга, бөлүшүүгө чакыра турган ыкманы табыш керек.

Чынчылдык менен куралдануу

«Макдоналдс Монополиясы» «Бизде иштебеген кишилерди биздин өндүрүмдү сатууга кантип көндүрүш керек» деген суроого жооп берет. Сатууга мажбурлай албайсың, бирок сатуу каалоосун бере аласың. Сунуш маркетингинде ыкмалар толтура жана дайыма жаңыланып турат.

Классикалык «котлеровдук» маркетинг 4р (Product, Price, Place, Promotion) базарды терең изилдөөнү, узак мөөнөттүү программа түзүүнү жана өндүрүштү арбытуу үчүн ири инвестицияны талап кылат. А чакан бюджеттүү бизнесте (мунун ичинде сунуштоо маркетинги да бар) убакыт да, акча да болбогондуктан, бул келбесе башка келет деген ыкманы колдонот.

Ал эми сунуштоо жараянын дайыма жандантып туруу үчүн, колдо бар кардарларды ар кандай багытта шыктандырып туруу системасын түзүү керек. Мисалы, кардардын бейтараптыгын колдонуу жана башкаларга сунуштай турган себептерин табуудан тартып, бир кардарды башка кардарларга сунуштата турган ыкмаларды түзүү.

«Макдоналдс монополиясында» бул үчилтик так ушундай иштейт. Кардардын бейтарапсыздыгын колдоо жылда өтчү акциялардын чегинен чыгып, кызмат көрсөтүү жана сапат стандарттары аркылуу камсыздалат. Сунуш кылуунун себеби – «Монополиядагы» белек. А сунуштоону жайылтуу ыкмасы – кардарлар бири-бири менен алмашкан купондор.

Мындай карасаң оор деле иштей көрүнбөйт

Анча деле татаал ыкма эмес. Эмне үчүн компаниялардын көбү ага кайдыгер карап, бюджеттерин товарды сатуунун башка тармактарына жумшайт? Анткени жарнама жана башка салттуу товар сатуу ыкмалары кымбат болсо да натыйжасы көрүнүп турат. Сунуштоо маркетинги кардары менен ачык жана чынчыл иштегенге даяр компанияларга ылайыкталганынан да болушу мүмкүн. Кардарды алдаган соң андан оңтойлуу пикир да, сунуштоо да күтпөй эле коюш керек.

Кирилл Горский Forbes Contributor